Человек потребляющий: культурологические аспекты антропологии тв рекламы

Человек, издревле являвшийся предметом неиссякаемого интереса ученых, политиков и философов, до сих пор остается самым непознанным из всех всех миров вселенной. Древние греки увидели в Человеке “общественное животное”, возрождение поставило в центр мироздания Человека Гармоничного, героем Просвещения стал Человек Образованный, а последователи Дарвина сосредоточились на Homo Sapiens – Человеке Разумном. ХХ век породил несколько обликов Человека Индустриальной Цивилизации: восхищающих, удивляющих и ужасающих. Появился Человек “Технический” и Человек Толпы, Человек Играющий и Человек Убивающий, Человек “Демократический” и Человек Потребляющий.

И поскольку онтологический статус Человека как такового не может не определяться всей совокупностью его образов, представленных в современной культуре, каждый из них достоин отдельного и подробного исследования.

Настоящая статья посвящена Человеку Потребляющему, который рассматривается нами как некий конструкт, образованный несколькими взаимными отражениями и наложениями образа усредненного человека витального и социального, сложившегося в культуре и социуме, и маркетингового образа типичного потребителя. Таким образом, предметом настоящего рассмотрения будет являться не Человек как таковой (что является предметом философской антропологии), а образ второго порядка, репрезентируемый телевизионной рекламой и называемый нами Человеком Потребляющим.

Образ Человека Потребляющего, репрезентируемый телевизионной рекламой, интересен не только сам по себе. В постиндустриальную эпоху механизмы воспроизводства коллективной идентичности, в свою очередь, стали технотронными. Традиционная модель передачи социокультурных установок от поколения к поколению через личное общение, включающее увоение неявного знания, или путем ориентации на Учителя и канонизированные образцы высокой культуры уступила практически все права электронным средствам коммуникации, в недрах которых в результате непрерывной и высокоскоростной (по меркам культурноисторических процессов) взаимной индукции человека реального и его электронного образа формируется и развивается новая ипостась Человека Разумного (Неразумного?) – Человек Потребляющий.

Вещный мир тогда становится сложным знаком с Человеком Потребляющим в качестве означаемого.

 

В ТВ-рекламе мир Человека Потребляющего состоит из двух планов:

1) Первого плана, т.е. непосредственного, связанного с рекламируемыми объектами; именно эти вещи образуют смысловую матрицу Человека Потребляющего; их все время не хватает Человеку Потребляющему для полного счастья (в соответствии с известными рекламными синтагмами); и

2) Второго плана, образованного вещенаполненной средой и смоделированными повседневными жестами (в широком смысле) и социокультурными практиками, составляющими фон рекламируемого объекта; здесь вещи существуют изначально, их происхождение не обсуждается – они есть и все.

Эти два плана почти полностью взаимно непроницаемы: одни и те же вещи, как правило, не могут принадлежать и первому, и второму плану (к числу редких исключений относится, например, автомобиль или журнал). Вещи первого плана “конечные”, истрачиваемые, но именно в них заключается цель существования Человека Потребляющего (зубная паста, кетчуп и т.п.). Примечательно, что в их ряд включается и автомобиль. Эти вещи сотворены словом Рекламы. Вещи второго плана – “вечные”, попавшие в мир Человека Потребляющего как бы извне (мебель, посуда и т.п.) и существующие в нем как данность.

I. МИР ВЕЩЕЙ (Первый план)

Напитки

Пиво  

Соки

Кофе

Напитки (Cola и т.п.)

Чай  

Молоко / кефир

Какао

Еда

Майонез

 подсолнечное масло

йогурт

кетчуп

макароны

бульонные кубики / супы в пакетиках

чипсы

шоколад /шок.батончики/ шок. конфеты /шок. паста

хлопья (готовые завтраки)

МcDonald’s

печенье

карамель

колбачные изделия

пельмени

сыр плавленый

сметана

сухарики

 Гигиена и уход

Жевательная резинка  

Шампунь / шампунь от перхоти

Зубная паста

Дезодорант

Крем для лица / от морщин / тональный крем

Крем от загара / от мороза

Краска для волос

Тушь для ресниц

Губная помада  

Духи

Лосьон для лица /от прыщей  

Мыло

Гель для душа

Прокладки / подгузники

Эпилятор

Бритвенный прибор

 

 Лекартства

 

от головной боли

от простуды /кашля, насморка

от суставных болей

от импотенции

витамины

успокоительные средства

от боли в сердце

для регуляции кишечной деятельности

для сжигания калорий

для активизации памяти

противозачаточные препараты

средство для улучшения зрения

трансплантация волос

Бытовая химия

Стиральный порошок /гель

Чистящее средство (для плит, ванн и т.п.)

Моющее средство (для посуды)

Пятновыводитель

Краска

Средство от тараканов / комаров

Бытовая техника

Стиральная машина

Холодильник

Пылесос

Плита

Кухонный комбайн

Утюг

Сковородка

Эл.чайник

Фритюрница

Одежда и обувь

Торговые центры/ специализированные магазины / рынки

Шубы/дубленки

Кожаная одежда

Джинсы

Спортивная одежда

Детская одежда

Колготки

Нижнее белье

 

Электроника и автомобили 

Автомобиль / автомобильные салоны

Моторное масло

Шины

Противоугонные системы

Телевизор /домашний кинотетр

Музыкальные центры

Мобильная телефоная связь (тарифы, телефоны)

Мебель

 

Мебельный магазин/ центр

Финансовые услуги

Банк /банковский вклад

Страховая компания (страхование автомобилей)

 

Досуг и развлечения

 

Эстрадные концерты

Аннонс киноТВ фильмов

Журналы (в основном, “Вокруг света”, “Cosmopolitan”, “Vogue”, “Красота и здоровье”)

Газеты (В основном, “Аргументы и факты”, “Россiя”)

Туристические поездки

Товары для домашних животных

 

Корм для кошек

Корм для собак

 

II. МИР ЧЕЛОВЕКА (Первый план)

Качественный портрет Человека Потребляющего (его главные физиологические и социокультурные характеристики как проекция мира Вещей):

– пьет пиво, сок, кофе

– ест бульон и макароны с подсолнечным маслом, кепчупом и майонезом, а также чипсы, шоколад и йогурт

– моет голову шампунями

– чистит зубы зубными пастами

– ухаживает за кожей с помощью кремов и спреев

– жует жевательные резинки

– красит ресницы, губы и волосы

– использует гигиенические прокладки

– стирает в стиральных машинах с помощью стиральных порошков и гелей

– моет посуду и оттирает кухонную плиту вручную с помощью моющих средств

– принимает лекарства от простуды, спазаматических болей и импотенции и для повышения памяти

– носит кожаную и меховую одежду и джинсы

– водит автомобиль и страхует его

– смотрит телевизор

– пользуется мобильной телефонной связью

– пользуется услугами банков

– ходит в кинотеатры и на рокконцерты

– читает несколько журналов, в основном, “Вокруг света” и “Cosmopolitan”

– путешествует

– кормит своих кошек и собак

 Итак, Человек Потребляющий, прежде всего , – это человек пьющий… пиво и соки (поскольку реклама алкоголя на ТВ запрещена), немного реже – кофе, газированные напитки, чай; изредка молоко и какао. Компот, квас и кисель в этом мире не пьют.

Все это связано с парадоксальным фактом, что Человек Потребляющий живет в стране с гораздо более теплым климатом, чем тот, который имеет место в России. Налицо потепление, аналогичное явлению в советской культуре 30-х – 50-х годов ХХ века, которую В.Паперный назвал культурой 2 (“Культура Два”). “Ее мироощущение словно бы сползает на несколько десятков градусов южнее, с 60° широты до, по крайней мере, средиземноморских широт” (с. 171). Повседневность Человека Потребляющего – это морское (или даже океанское) побережье: солнце, волны, песочные пляжи, купальные костюмы, тропические леса, пальмы и тропические фрукты. “Мироощущение культуры 2 как бы отрывается от ее реального существования: в культуре жарко независимо от показаний в данный момент термометра.”(с. 174). Всё, даже городская квартира, пропитано ощущением жажды. И зимой, и летом Человек Потребляющий утоляет ее огромным количеством пива, напитков типа Колы и соков. Даже холодный, ледяной пейзаж воспринимается как долгожданный источник свежести и прохлады (показателен сюжет игры в баскетбол посреди ледяных глыб двух потных мужчин в майках).

Именно поэтому одним из главных предметов бытовой техники (вторым после стиральной машины) в повседневной жизни Человека Потребляющего ранжируется холодильник. Первенство стиральной машины, как и широчайшее использование дезодорантов, имеет ту же причину: в жару одежда быстрее пачкается и пропитывается потом. Но об этом пойдет речь ниже.

С каждым из упомянутых выше напитков связан особый ритуал. Пиво пьется мужской взрослой компанией в кафишке или трактирчике, а смешанной молодежной компанией – в баре, на пляже или на вечеринке. В процессе распития пива предполагается проявление множества шумных эмоций.

Кофейный ритуал предписывает пить кофе в одиночестве, в основном женщине, или влюбленной паре. В кофейный ритуал входит романтическая задумчивость, уход в себя.

Сок, вообще, несет некоторый сакральный оттенок, он связан с ситуацией чудесного дара, перередачи добра (сок “Добрый”) или силы к победе, правда, в основном над собой, своей физической немощью (соки “Чемпион” , “J7”). Сок в мире Человека потребляющего предстает как своего рода “живая вода”, он часто появляется на фоне яблоневого сада (сок “Любимый”, аллюзия на молодильные яблоки), иногда вписан в сказочный сюжет о красной девице и добром молодце или средневековой ярмарке с заморскими факирами (сок “Добрый”). Сок один из немногих объектов вещного мира, который одушевляется и персонифицируется (сок “Я”).

Чай – напиток, в первую очередь, семейный. Пьется дома всеми вместе за столом. Чай – это также напиток добрых соседей и хороших друзей (“Беседа”). Он и сам как друг: приободряет утром с трудом проснувшегося холостяка (“Brook Bond”) и усталого работника днем (“ Lipton”).

Напитки типа “Колы” пьются, в основном, на ходу, в суматохе молодежной тусовки и т.п.

В основное меню Человека Потребляющего входит, прежде всего, подсолнечное масло, майонез, кетчуп (т.е. акцент делается на вспомогалтельных продуктах); довольно много съедается макарон, бульонных супов, йогуртов, чипсов, шоколадных батончикови печенья. Среди этих продуктов йогурт имеет наибольшую символическую ценность: он не только вкусный, нежный, но и дает жизненную силу и даже связан с областью чудесного. Это своего рода российский аналог западного шпината.

Изредка встречаются пельмени и колбасы. Рыба в рацион Человека потребляющего практически не входит. Картофель потребляется только приготовленным во фритюрнице. Другие гарниры весьма редки и целиком принадлежат второму плану. Таким образом, пища первого плана – это скорее “перекус”, а не полноценный обед. Со второго плана в мир Человека Потребляющего приходят салаты, настоящие (не консервированные) супы, яичница и жаркое. Фрукты сами по себе в этой культуре носят некоторый характер неполноценности, которая компенсируется или соками, или витаминами.

 Человек Потребляющий одержим идеею чистоты – личной и бытовой. Это даже уже перераствает в навязчивую страть.

Телесность Человека Потребляющего – вообще особая сфера его интереса. Знаковыми элементами, отсылающими к мифу о красоте, являются зубы, волосы, ресницы и губы. Символический цветовой стандарт красоты приобретает следующий вид: белые зубы, черные ресницы, губы разных оттенков красного и волосы разных цветов. Символически красота заключается в увеличенной и ровной форме: зубы без дырок, ресницы объемные (даже “преувеличенные”), волосы пышные, губы полные, кожа гладкая.

Все обосновывается научно, с подробными графиками кислотности и потоотделения, и схемами движения молекул (кстати, это касается и бытовой гигиены, а вот технические характеристики автомобилей или, к примеру, аудиовидео систем подобным образом не обсуждаются). Формулы красоты, подобно техническим ноу-хау, явлются предметом напряженных индивидуальных и коллективных поисков и даже промышленного шпионажа.

С перхотью, прыщами и критическими днями Человек Потребляющий, похоже, уже почти справился – эти проблемы занимают его теперь значительно меньше, чем несколько лет назад, теперь в повседневый обиход обязательно входят ежедневные прокладки и дезодоранты.

Человек Потребляющий все время смотрит в зубы себе и другим. Все силы брошены на чистоту и белизну зубов – их чистят, чистят и чистят. О них говорят. Их блеск демонстрируют. Их показывают не только стоматологу, но и лучшим подружкам. Подробно объясняют, что с зубами происходит, какая паста защищает их “с утра до вечера”, как каждая ворсинка и изгиб зубной щетки вносят свой вклад в спасение зубов от кариеса, который как Домоклов меч висит над Человеком Потребляющим.

Вообще, у Человека Потребляющего из всех пяти чувств ведущим является обоняние. Именно поэтому для Человека Потребляющего так важно “свежее дыхание, которое облегчает понимание” и вообще запахи или их отсутствие. Именно поэтому Человек Потребляющий в больших количествах сосет специальные леденцы, жует жевательную резинку и пользуется дезодорантами. Жевательная резинка даже приобретает необыкновенно высокий статус в общей системе ценностей Человека Потребляющего, так как не только защищает его зубы, но и устраняет неприятный запах изо рта – ее дарят любимым в качестве особого подарка. Можно даже говорить о гипертрофировании обонятельной системы Человека Потребляющего. Как будет показано ниже, запах возвращает Человека Потребляющего в его взаимоотношении с противоположным полом на уровень животных инстинктов.  

Не менее развито осязание, которое направлено в первую очередь на волосы (шелковистось, пышность, отсутствие перхоти) или их отсутствие (эпиляция) и кожу (ее гладкость). И потому еще один предмет заботы Человека Потребляющего – волосы. Теперь волосы моются, и по всей видимости, каждый день ради их шелковистости и пышности. Удовольствие от этого действа порой однозначно приравнивается к сексуальному удовлетворению. Не менее часто принимается душ или ванна, что еще раз характеризует климат, в котором живет Человек Потребляющий, как тропически жаркий. Волосы периодически окрашиваются особыми красками.

 Символическое достоинство кожи – ее гладкость и чистота. Уход за кожей происходит в нескольких аспектах:

– дезодоранты избавляют ее от потливости, которая у Человека Потребляющего необыкновенно сильная, в борьбе с потоотделением в ход идут теоретические выкладки и техноемкие системы;

– различные кремы избавляют кожу от существующих и, что гораздно важнее, от будущих морщин. Примечательно, что кремом от морщин пользуются в этом мире весьма молоденькие девушки. С помощью кремов кожу также защищают от мороза, от солнечных лучей, и, наоборот, украшают ее загаром в солярии;

– с помощью элиляторов с кожи (в основном, ног) удаляются волосы, которые лишают ее гладкости.

Что касается как ресниц, так и губ, то главное их достоинство – объемность и стойкость цвета.

Человек Потребляющий очень много стирает в стиральной машине с помощью разнообразных стиральных порошков и гелей, иногда он признается, что даже кипятит белье, но это остается за кадром. В ручную, в отличие от прошлых лет, он практически не стирает. Зато с упоением и неиссякаемой энергией оттирает пригоревшую кухонную плиту. Для ее поверхности тоже важна гладкость. Много внимания уделяется дезинфекции, отсутствию микробов. Все пылесосится, протирается. Человек потребляющий не оставляет без внимания даже унитаз. Все разглядывается через микроскоп: и молекулы стиральных порошков, и волокна ткани, и даже микробы. Своего рода санитарная мания, сходная с аналогичным явлением в начале ХХ века.

Однако, несмотря на чудо-продукты, почти стерильную чистоту в доме и активный образ жизни (о чем речь пойдет ниже), Человек Потребляющий довольно много болеет. Головные и желудочные боли мучают его каждый день. Очень часты боли в суставах. В осенне-зимний сезон Человек Потребляющий мучается простудами с тяжелейшим насморком, кашлем, болью в горле и часто жаром. Витамины принимаются в больших количествах. Мужчину довольно сильно донимает снижаение потенции. Многих, даже студентов, волнуют проблемы частичной потери памяти. Иногда возникают проблемы с сердцем и лишним весом.

III. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ПРАКТИКИ (Второй план)

Необходимо констатировать, что Человек Потребляющий – это по преимуществу Человек Играющий, развлекающийся, веселящийся; досуг занимает большую часть времени.

Повседневность становится тождествена праздничности. Сама повседневная жизнь переживается как “праздник, который всегда с тобой”. Это праздник личный (релаксация или наоборот самореализация, в основном в спорте) или праздник твоей кампании (вечеринка, семейное застолье). Всеобщие (государственные) праздники, за исключением Нового Года, проходят практически не заметно.

 Среди любительского СПОРТА несомненные фавориты – баскетбол, велосипед (хотя сами мячи и велосипеды принадлежат миру “извечных” вещей), тренажеры в фитнесс-клубах, коньки (а вот лыжи не популярны), верховая езда. Забыт бадминтон, а волейбол, в основном, играется на пляже. В личный спортивный досуг часто вносится амбициозный оттенок: индивидуальная игра на самоутверждение. Видимо, поэтому настольные игры, в т.ч. шахматы, шашек и пр. Человеку Потребляющему не интересны. Профессиональный спорт – футбол, большой теннис, хоккей.

КНИГ практически никто не читает. Только бабушка или дедушка иногда читают внучатам сказку на ночь. Журналы и газеты предлагаются в очень ограниченном ассортименте, на втором плане присутствуют пассивно (например, журнал летит, подхваченный ветром).

Художественные МУЗЕИ и выставки Человек Потребляющий посещает очень-очень редко. Иногда, правда, для Человека Потребляющего организуются “выставки” – гиперинсталляции, посвященные ОБЪЕКТУ рекламы.

Посещаемость классических КОНЦЕРТОВ и спектаклей немного выше, но по преимуществу “развязка” оказывается макаронной. В крайнем случае это осознается как “тревожный факт” (пиво “Толстяк”). Высокий статус из всех сценических представлений сохраняют только рок-концерты.

Игра на музыкальных инструментах в мире Человека потребляющего явление весьма редкое: на фортепиано на вечеринке, гитара у костра (возможна, однако, и маргинальная ситуация – девушка в колготках играет на саксофоне).

Детский досуг. Игрушки в основном представлены макдональдовскими сериями или из Киндер-сюрприза. Куклы (за исключением Барби), мишки, машинки – очень редки. Нет кубиков, конструкторов и т.п. Дети почти не рисуют, не лепят и т.п. Практически нет детских игр типа пряток, пятнашек, недавно исчезли качели, прыгалки и пр.

Подростковый досуг – футбол, рэп, перемена в школе в основном посвящена еде. Школьники не коллекционируют, не конструируют, не вышивают и т.п. (Одинокое исключение: две девочки, вырезавшие аппликацию из дедушкиной жилетки.)

Молодежный досуг – ПИВО, НАПИТКИ, дискотека, рок-концерт, вечеринка, пляж, бар, кинотеатр, боулинг, бассейн. В неявном виде – ночной клуб (“Джинс”).

Много экзотических и экстремальных видов спорта: альпинизм, виндсерфинг, триал (велосипедная аккробатика), скейтборд, сноуборд, поездки на снегокатах, автогонки.

Семейный досуг – чаепитие, ужин (иногда с соседями), просмотр ТВ. Активный: мама с сыном – на роликах, отец с сыном – на велосипеде, на снегокате; молодые родители с ребенком – на катке. Прогулок по парку (и т.п.) – нет.

“Мужской досуг” – пиво, мужская кампания; рыбалка, просмотр спортивных матчей (молодежь на стадионе, старшие – по ТВ в трактирчике).

“Женский досуг” – шоппинг, фитнесс, болтовня с подругой. Мужчины ничего не мастерят, женщины не шьют, не вяжут и т.п.

Таким образом, в суточном и годовом жизненном цикле Человека потребляющего наблюдается явный крен в сторону досуга; досуг – активный, с большой долей экстремального спорта. Вообще, все большей популярностью пользуется и спорт, и жизнь, в целом, – без правил и в высоком темпе.

 

Человек Потребляющий – это Человек путешествующий. Морское побережье, тропический лес, иностранный город присутствуют в его повседневном мире как преобладающий фон. Много езды в автомобиле, по большей части, это путешествие в автомобиле по экзотическим странам.

Вообще много экзотики: путешествия на яхте, на воздушном шаре, карнавалы и праздники, сафари.

Отпуск как бы составляет бóльшую часть временного континуума.

 

Социальные роли

Как уже говорилось, работа является для Человека Потребляющего занятием второстепенным. Молодежь вообще не работает. Студентов ВУЗов не очень много – все они на лекции в большой аудитории. В библиотеках и за учебниками молодежь практически не замечена. Дети младшего и среднего школьного возраста в школу ходят, но в основном тоже превращают школьные будни в праздник, своего рода фиесту.

Работающий человек, в основном занят в сфере услуг (в том числе финансовых и страховых). Основная профессия – менеджер. Его рабочее место складывается из набора знаковых предметов: офисный стол, компьютер, бумага, карандаш. Результат его работы неясен. Как исключительно редкое событие представляется отчет интеллектуального работника, демонстрирующего всяческие графики перед некой комиссией. Работники физического труда (стройка, дорожные и ремонтные работы), за редким исключением, застаются на перерыве, чем в процессе работы. Зачастую они не приступают к работе даже, когда это необходимо (слесарь не открывает захлопнувшуюся дверь). Интересно, что даже шум отбойных молотков воспринимается в этой культуре как повод для веселья – как аккомпанемент для брейкданса.

Фигурирующие первым или вторым планом профессии, существующие в обществе Человека Потребляющего, распределяются среди мужчин и женщин, по большей мере, в соответствии со все теми же гендерными стереотипами: “большой начальник” – мужчина, его секретарь – женщина, летчик – мужчина, стрюардесса – женщина, эксперты (стоматологи, врачи, инженеры) в подавляющем числе случаев – мужчины, учитель в школе и воспитатель в детском саду – в подавляющем числе случаев – женщина. Впрочем, женщину допустили до преподавания в ВУЗе и работы менеджера среднего звена, что соответствует современному положению дел на рынке труда.

Профессии

Мужские и женские:

– менеджер среднего звена

– банковский служащий

– визажист, мастер по гриму

– врач

– продавец

– учитель школы/преподаватель Вуза

Мужские:

– бизнесмен

– стоматолог

– кинолог

– космонавт

– летчик

– журналист

– авиаконструктор

– военный

– телохранитель/ охранник

– милиционер

– строитель

– дорожный рабочий

– слесарь

– маляр

Женские:

– артистка

– переводчик

– фотомодель

– стюардесса

– воспитательница детского сада

– официантка

– консьержка

Женщина – в основном домохозяйка, уборка (стирка, пылесос, мытье посуды и плиты) и приготовление еды – в основном ее работа. С маленьким (до года) ребенком занимается только мать. Отец появляется рядом с ребенком, только когда тому не меньше лет 4.

Мужчина готовит (или оттирает плиту) только в исключительных случаях (жена уехала в отпуск или ждет ребенка, или мужчина – холостяк или студент в общежитии). В ситуациях стирки (разумеется, с помощью стиральной машины и чудо-порошка) и мытья посуды (разумеется, с помощью чудо-средства) мужчина как действующее лицо встречается немного чаще, при этом акцентируется его инфантильность: мужчина может справиться…но только с чудо-средством. Иногда мужчина гладит утюгом. Традиционно мужской работы по дому не наблюдается, в редких случаях, в ситуации с забиванием гвоздя, например, демонстрируется гипертрофированная неуклюжесть мужчины.

Взаимоотношения поколений – обратный вектор передачи знаний: невестка учит свекровь (как стирать и мыть посуду).

Состав семьи:

1) муж, жена, один ребенок, обычно не старше 10-12 лет;

2) муж, жена, двое детей, чаще погодки или с небольшой разницей в возрасте

3) муж, жена, один или двое детей, бабушка и/или дедушка (причем, дедушка встречается чаще, чем свидетельствуют данные демографической статистики)

4) муж, жена, 3 детей – очень редко.

5) муж, жена – молодая семья без детей, иногда смысловую нишу ребенка занимает щенок.

В семье Человека Потребляющего нет детей старше 10-12 лет, старших школьников, студентов, молодых людей, живущих с родителями. Молодежь самостоятельна и обеспечена отдельным жильем. Нет матерей-одиночек, нет одиноких пенсионеров.

Есть старшие родители (в основном бабушки), живущие в деревне, они кормят детей и внуков молочными продуктами (иногда продукты привозят дети из города).

Проблем с деньгами ни у кого нет: ни у молодежи, ни у взрослых, ни даже у пенсионеров.

Домашние животные в ТВ-рекламе во многом антропоморфны, самостоятельны, выступают почти как самодостаточные личности. Кот занимается философией, собаки ведут светские беседы (наличие у них хозяев даже не подразумевается). Отношения “хозяева – питомец” чаще всего сводятся к ритуалу кормежки. Хозяева практически не играют со своими питомцами и редко их выгуливают. По существу это калька взаимоотношений родителей с детьми среднего и старшего школьного возраста, репрезентированных в ТВ-рекламе. “Ваша киска купила бы “Вискас”…” – сама купила бы, если бы ей (как ребенку) дали денег. Среди домашних животных преобладают кошки, затем собаки. Аквариумные рыбки присутствуют только на втором плане. Похоже, что птиц, кроликов, хомяков Человек Потребляющей дома не держит. Экзотические питомцы тоже не встречаются в доме Человека Потребляющего.

Любовь и секс

 

Свадьбы у Людей потребляющих случаются довольно часто. Однако, беременных женщин не видно. Новорожденных из роддомов тоже не привозят. Младенцы появляются в доме уже ползающими, в крайнем случае сидящими.

Молодежь активно целуется и обнимается, но собственно интимных сцен нет. Популярен прием, аналогичный “зонтику” из советского кинематографа: кадр закрывается рукой или замораживается инеем “свежего дыхания”. 

Зато есть множество разного рода субституций, в основном у женщин: многозначное заигрывание девушки с плюшевым мишкой, любование своим телом, облаченным только в нижнее белье или колготки, сексуальная мимика при еде и т.п. Вообще женщины гораздо активнее, сексуальнее и независимее мужчин. Чаще выбирает женщина.

Как уже отмечалось, обоняние у Человека Потребяющего, как у мужчины, так и у женщины, гипертрофировано. Оно играет максимальную роль в сексуальном влечении. Любовь и даже страсть вспыхивает мгновенно от мимолетного запаха духов, дезодоранта или спрея.

 Национальное и иностранное

В целом культура Человека Потребляющего усредненно европейская. Концепты как национального (акцентирование “своего”), так и иностранного (“чужого”) строятся на основе стереотипных этнокультурных образов, которые, по обыкновению, весьма гиперболизированы. “Свое” репрезентируется в виде массового разгульного веселья с песнями и плясками под гармошку и даже перетягиванием канатов (пиво “Руски”, “Клинская” колбасная продуция). Таким же образом представлен концепт “Русской души” (шоколад фабрики “Россия”). К “своему” относится Гагарин, “наш футбол” и “наша Родина – СССР”, наша история, о чем пойдет речь в соответствующем разделе.

Артикулируемое “чужое” – это японское (борцы сумо и чайный ритуал), финское (краски), французское (духи), итальянское (мода), американское (ковбои) – репрезентировано символическими предметами из экстраобразов этих наций.

 Прошлое и будущее

 

Человек Потребляющий периодически вспоминает о прошлом. Это прошлое коллективное или “семейное”. Из далекого прошлого память Человека Потребляющего извлекает людей выдающихся или героических (в основном, ученых и царей), которые играют роль культурных героев в мифе о Начале и Происхождении вещей. Из ближайшего прошлого (с конца ХIХ века до перестроечных времен) вспоминаются “простые” люди, в число которых входят и купцы, торгующие, в основном пивом. В воспоминаниях о ближайшем прошлом обычно проскальзывают ностальгические нотки (“Когда я была маленькой…” – говорит бабушка внучке…). Апелляция к прошлому возникает чаще всего в пивном, чайном или шоколадном контексте, который отсылает к земле и старинному крестьянскому ручному труду.

Будущее – технологично, но не слишком. По большей мере оно связано с космосом и космическими полетами. Основной контекст – мобильная телефонная связь. Несколько исключительных примеров будущего на земле репрезентируют футуристическую городскую архитектуру (продукты “Neo”) и антимикробную сигнализацию на кухне будущего (моющее средство “Доместос”).

 Сакральное и сверхъестественное

Собственно священное, религиозное занимает достаточно маргинальное место в мире Человека Потребляющего. Православные мотивы визуальны, связаны с изображением храмов, чаще всего храма Христа Спасителя, и воды “Святой источник”. Католичество представлено фигурой Санта-Клауса и рождественской песенкой “Jingle, bells”. Иудаизм – мацой из Израиля, буддизм – вращающимися барабанами с молитвами.

Древнегреческие Боги где-то на Олимпе, по представлению Человека потребляющего, ведут праздную жизнь, сходную с отдыхом “новых русских” в пятизвездочных отелях.

В глиняном кувшине живет семейство джиннов, наслаждающееся сыром.

Мыльные домовые – кокетливые молоденькие существа женского рода – называются “крошками Сорти” и занимаются исключительно стиркой. Есть и настоящий пожилой домовой, налаживающий беседу за чаепитием, а также непонятное существо “Делми”, общающееся с хозяйкой, имеющей пристрастие к одноименному маргарину, и уж совсем потусторонний, появляющиеся и исчезающие, как привидения, сущности, подобные мистеру Мускулу, отчищающие кухонную утварь и квартиру в целом от грязи. Для Человека Потребляющего, который, по большей мере, является человеком отдыхающим, наличие таких “волшебных помощников” просто необходимо.

Если повезет, Человек потребляющий может заметить фею возле молочных продуктов или русалку, привлеченную шоколадным батончиком. А вот инопланетяне, хоть и не всегда верят в существование людей, часто пролетают мимо Земли, но в контакт с людьми не вступают.

Таким образом, жизнь Человека потребляющего не просто мифологизируется, о чем много писал Р. Барт (“Мифологии”), но и строится по канонам сказочных сюжетов (В.Пропп “Морфология <волшебной> сказки”).

Автор: Николаева Е.В. Человек потребляющий: культурологические аспекты антропологии ТВ-рекламы//Этно-журнал. 2003. № 5.