Знаменитость в рекламе: за и против

Что делать и чего не делать, планируя участие звезды в рекламной кампании

Участие звезд в рекламе – обычное дело. По подсчетам исследователей из Millward Brown знаменитостей приглашают для участия примерно в каждой десятой Рекламе со звездой. Где-то больше, как например, в Азии (26% кампаний проходит с участием селебритис), где-то меньше (в странах Центральной и Восточной Европы, включая Россию – 8%), но так или иначе работают с известными людьми повсюду.

Желание маркетологов видеть в ролике звезду понятно. И в кино, и в рекламе есть масса примеров, когда известная персона «делает кассу» одним своим появлением. Впрочем, что считать «кассой»? Ведь рекламный ролик – это не фильм, на который можно продать билет в кинотеатр или право просмотра в Интернете. Вирусное распространение роликов – это хорошо, но число просмотров не связано с числом продаж какой-либо функциональной зависимостью. Значит ли это «то ли дождик, то ли снег, то ли будет, то ли нет»? Не совсем. Закономерности есть, но выявить их непросто.  

Действительно ли участие знаменитостей делает рекламу эффективной

Любая знаменитость – это личность, имеющая собственный бренд. Соответственно, чтобы понять целесообразность ее (личности) присутствия в рекламе товарного бренда, надо сделать прогноз того, как изменится восприятие последнего в случае «кобрендинга» и – шире – как это повлияет на характеристики рекламной кампании.

Исследователи из Millward Brown, используя собственную базу данных протестированных рекламных роликов, проанализировали степень влияния знаменитости на параметры рекламной кампании.

Активность в соцмедиа – неотъемлемая черта современной рекламных кампаний. В чем особенности участия в них селебретис? Детальный анализ обсуждений в Твиттере, проведенный специалистами Millward Brown для 16 брендов в пяти странах, показал, что на посты известных людей обращают почти столько же внимания, как и на новости, которые еще совсем недавно были основным инструментом влияния. При этом, самым мощным драйвером краткосрочной информационной активности (комментирование, репосты и т.п.) стали действия брендов. Понятно, что если дополнить их «звездными» элементами, то эффект может превзойти все ожидания.